Každý človek má svoj vlastný spôsob vyjadrovania. Spomenuli ste si práve na kamarátku, ktorá je sebavedomá, rozpráva hlasno a má dar ľudí presviedčať? Alebo na toho chalana, ktorý povedal len zopár slov, no vždy nimi presne vystihol pointu? To isté platí aj pre značky - každá z nich sa prihovára publiku inak. Nech už začínate svoju značku len budovať, alebo chcete posilniť tú existujúcu, vytvorenie tone of voice vám môže pomôcť osloviť tých správnych ľudí. Poďme si vysvetliť, čo to presne znamená, ako ho vytvoríte a prečo je tone of voice dôležitý na dosiahnutie úspechu v online aj offline svete.

Čo je tone of voice?

Tone of voice (v preklade tón komunikácie) je spôsob, akým komunikujete so svojím publikom. Ide napríklad o to, aké slová a frázy používate, či v textoch máte viac súvetí alebo jednoduchých viet, alebo aké obrázky používate pri tvorbe obsahu.

Aké výhody má tone of voice?

Vaša komunikácia pôsobí ľudskejšie - ak má vaša značka osobnosť, ľudia sa s vami dokážu ľahšie identifikovať, s čím súvisí aj ďalší bod.
Ľahšie si získate dôveru publika - a to tým, že zaisťuje konzistentnosť komunikácie. Predtsavte si, že značka v jeden deň komunikuje vážne a v iný deň vtipkuje. Celkom mätúce, čo poviete? Bolo by to ako nezvyčajné zmeny nálad u ľudí. A rovnako ako u ľudí, aj v prípade značiek pomáha konzistentnosť správania pochopiť toho druhého a zároveň vytvárat blízkosť.
Dokážete sa odlíšiť sa od konkurencie - ak má vaša značka osobitý tone of voice, ľudia si ju ľahšie zapamätajú a vy tak máte väčšiu šancu vyniknúť na preplnenom trhu.

Uľahčujete prácu prácu svojim copywriterom a marketérom, pretože presne vedia, ako majú písať, aby zneli prirodzene a zároveň odrážali osobnosť vašej značky. To je užitočné aj v prípade, že zadáte tvorbu obsahu externej marketingovej agentúre (napríklad ako tá naša).

Ako vytvoríte tone of voice pre svoju značku?

Základy by sme mali, teraz poďme nájsť ten správny tone of voice pre vás.

1. Ujasnite si hodnoty

Na začiatok by ste mali poznať to "prečo" vašej spoločnosti. Zamyslite sa nad tým, čím je vaša spoločnosť jedinečná a čo reprezentuje vaša značka. Čo je pre vás dôležité?

2. Vyberte si archetyp

Archetypy pomáhajú vašej značke vytvoriť konzistentnú a presvedčivú identitu s motiváciou, ktorá je rozpoznateľná a zmysluplná. Zároveň umožňujú definovať úlohu značky na trhu, teda v životoch zákazníkov.

Predstavte si preto, že je vaša značka človek. Je starostlivá a milá? Zábavná? Profesionálna? Čo chce dosiahnuť? Tu vám môže pomôcť 12 základných archetypov, ktoré predstavujú základné ľudské túžby a vyvolávajú hlboké emócie, pričom každá z nich symbolizuje základnú ľudskú potrebu, túžbu alebo motiváciu.

Archetyp, ktorý si vyberiete, by mal vychádzať z osobnosti vašej značky. Ak ste napríklad outdoorová značka a chcete pôsobiť drsne, ale priateľsky, skúste použiť archetyp "sprievodca" alebo "dobrodruh".

3. Definujte svoju cieľovú skupinu

Aby ste vedeli nastaviť tón komunikácie, ktorý osloví cieľovú skupinu, mali by ste ju najskôr poznať. Zistite preto okrem iného:

Kto je vaša cieľová skupina?
Čo ju zaujíma?
Aké sú jej potreby?
Ako sa správa sa online?
Aké platformy používa?

TIP:

Aby ste si vedeli lepšie predstaviť cieľovú skupinu, skúste si na základe zozbieraných informácií vytvoriť jednu alebo viacero (maximálne tri) persón.

4. Vyberte si štyri aspekty tone of voice

Najskôr si vyrebrte jeden z dvojice základných aspektov tone of voice:

veselý - vážny: Budete v komunikácii používať humor alebo budete podávať témy vážne?
formálny - uvoľnený: Chcete pôsobiť profesionálne alebo ukázať viac osobnosti a dostať sa bližšie k publiku?
zdvorilý - neúctivý: Budete k témam pristupovať zdvorilo alebo zvolíte neúctivý prístup? V tomto prípade ide o neúctivosť k téme v snahe odlíšiť sa od konkurencie. Neúctivý teda nie je to isté ako urážlivý - ide o to, aby ste ľudí prekvapili.
nadšený - vecný: Chcete, aby bolo z textov cítiť, že je vaša firma nadšená službou/produktom, prípadne informáciami, ktoré sprostredkúva? Alebo chcete informácie radšej podávať vecne a za pomoci faktov?

5. Špecifikujte zvolený tone of voice

Teraz si môžete vybrať aj ďalšie slová, ktoré vám pomôžu bližšie definovať to, ako chcete, aby vaša značka komunikovala:

autoritatívny
starostlivý
veselý
drsný
konzervatívny
hovorový
nenútený
suchý
nabrúsený

nadšený
formálny
úprimný
priateľský
zábavný
komický
poučný
neúctivý
vecný

nostalgický
zapálený
hravý
profesionálny
provokatívny
svojrázny
zdvorilý
romantický
sarkastický

vážny
inteligentný
drzý
sympatický
trendy
dôveryhodný
trúfalý
optimistický
dôvtipný

Viete si napríklad vytvoriť aj isté spektrum, napríklad: "Náš tone of voice bude uvoľnený, ale nie drzý. Veselý, ale nie komický. Zdvorilý, ale nie suchý. Nadšený, ale nie drzý."

6. Vytvorte si príručku pre svoj tone of voice

Na záver je dôležité zdokumentovať si vytvorený tone of voice na jednom mieste - v príručke. Tento dokument opisuje spôsob jeho používania. Zahrňte tam informácie týkajúce sa:

portrét vašej cieľovej skupiny (persónu)
postoj vašej značky k publiku (t. j. ako formálne alebo neformálne sa má správať)
slová a slovné spojenia, ktoré budete používať
slová a slovné spojenia, ktorým sa treba vyhnúť
pravidlá pre gramatiku

Ide napríklad o používanie slangu, odborných výrazov, ale aj to, či budete v textoch publiku vykať alebo tykať. Príručka by mala byť krátka, jednoduchá a zrozumiteľná, aby ju mohol používať každý člen interného aj externého tímu bez potreby rozsiahleho vysvetľovania.

Potom vám už ostáva len jediné - dodržiavať, čo ste stanovili. Vďaka tomu budú vaše výstupy konzistentné na všetkých platformách - v príspevkoch na LinkedIne, v článkoch na firemnom webe, ale napríklad aj v textoch na billboarde.

Konzistentný tone of voice vám môže pomôcť budovať dôveru vo všetkých fázach komunikácie so zákazníkmi, od tvorby obsahu až po zákaznícky servis.

Teraz by ste už mali mať predstavu o tom, ako vytvoriť tone of voice svojej značky. Nezabudnite, že nejde len o slová použité vo vašej komunikácii, ale aj o to, ako ich podáte a ako sa pri nich ľudia budú cítiť.

Tvoríš obsah? Nalaď si najprv T.O.V.

Ako vytvoríte tone of voice pre svoju značku

Čo je tone of voice?

Aké výhody má tone of voice?